Thương hiệu cho sản phẩm và thương hiệu bán lẻ có nhiều điểm khác biệt cơ bản. Do đó, cần có những tiêu chuẩn và chiến lược riêng cho hoạt động xây dựng thương hiệu bán lẻ. Xây dựng thương hiệu bán lẻ là vấn đề đã được đề cập rất nhiều trong thời gian qua, từ khi ngành bán lẻ Việt Nam đón nhận thêm các thương hiệu bán lẻ nước ngoài.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, dường như các nhà bán lẻ vẫn sử dụng công cụ xây dựng thương hiệu dành cho sản phẩm (Product branding) để áp dụng vào hoạt động xây dựng thương hiệu bán lẻ (Retail branding).

Cửa hàng, mặt trận chính của thương hiệu bán lẻ
Điểm khác biệt cơ bản giữa xây dựng thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu bán lẻ chính là sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Đối với ngành bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu hay sản phẩm, còn ngành sản xuất thì không. Có thể lấy thanh sôcôla Mars làm ví dụ. Sản phẩm này được chế biến trong nhà máy theo công thức định sẵn, không ai nhìn thấy. Nhân viên làm việc tại nhà máy cũng không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hình ảnh, tính cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức thương hiệu trong người tiêu dùng.

Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻ như Wal-Mart phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa.

Trong một cửa hàng bán lẻ, văn hóa và giá trị công ty hoàn toàn được phơi bày trước mắt người tiêu dùng. Có thể nói, cửa hàng là chiếc hộp đựng toàn bộ công thức kinh doanh của công ty bán lẻ. Trong đó, tất cả các yếu tố, bao gồm cả tiếp thị, đều được thể hiện. Các yếu tố này kết hợp với nhau, cấu thành hình ảnh thương hiệu. Sơ đồ bên cạnh sẽ chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng và cấu thành hình ảnh thương hiệu trong ngành bán lẻ.

Sản xuất kiêm bán lẻ: có thể là xu hướng?
Thương hiệu bán lẻ có lợi thế lớn là bao giờ cũng gần gũi hơn với người tiêu dùng. Cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng để truyền thông trực tiếp tới người tiêu dùng tại thời điểm ra quyết định mua hàng. Đây là hình thức tiếp thị từng cá nhân (one-to-one marketing). Nhà bán lẻ chính là người giúp đỡ khách hàng chọn lựa bằng cách tuyển chọn trước các sản phẩm và trình bày chúng theo cách của mình. Khi người tiêu dùng đã nhận biết và tin tưởng vào thương hiệu bán lẻ, đó là lúc nền tảng của lòng trung thành với thương hiệu được thành lập.

Với những lợi thế nói trên, một số nhà sản xuất đã quyết định đầu tư luôn vào ngành bán lẻ, vì đây là nền tảng xúc tiến thương hiệu hiệu quả đến với người tiêu dùng. Chẳng hạn, tại Hà Lan, thương hiệu dầu ô liu Bertolli đã đầu tư mở một chuỗi nhà hàng với các món ăn sử dụng dầu ô liu Bertolli và bán lẻ dầu ô liu tại cửa hàng. Mô hình này rất thành công và đã được nhân rộng khắp nơi trong nước. Tại việt Nam, có thể trong tương lai gần, chúng ta cũng sẽ bắt đầu nhìn thấy mô hình này.

Các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu bán lẻ

Sự thể hiện của từng yếu tố tổng hợp nên trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên hay không được thể hiện đúng mức, ngay lập tức trải nghiệm của người tiêu dùng bị thay đổi, dẫn đến thay đổi về nhận thức thương hiệu.

Tóm lại, trong ngành bán lẻ, hình ảnh và cá tính thương hiệu không thể bị gán ghép qua truyền thông đại chúng mà phải được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố hoạt động cấu thành nên trải nghiệm của khách hàng. Dưới đây là một vài ví dụ cụ thể, liệt kê các thể hiện của từng yếu tố trong thực tế.

• Giá:

Xây dựng cấu trúc giá sàn, giá trần
Cấu trúc giá cho từng nhóm mặt hàng
Chương trình xúc tiến bằng giá
Các phương pháp xây dựng giá ( giá sỉ, giảm giá…)
Thể hiện mức giá theo định vị thương hiệu

• Địa điểm:

Chọn lựa: trung tâm thành phố, ngoại ô, trung tâm mua sắm…
Nhiều mô hình thích hợp cho các vị trí khác nhau
Độ bao phủ trên thị trường: sự xuất hiện của cửa hàng tại những thị trường trọng điểm và tiềm năng
Nhóm cửa hàng: xây dựng các cửa hàng tạo thành các tuyến đường thuận lợi cho vận chuyển và phân phối
Tính quốc tế: có mặt tại nhiều nước khác nhau

• Dịch vụ:
  • Trước khi mua hàng:
    • Truyền thông các dịch vụ cộng thêm, chẳng hạn như giữ xe miễn phí
  • Sau khi mua hàng:
    • Dịch vụ bảo hành
      Dịch vụ sửa chữa theo nhu cầu
      Đổi hàng, trả hàng
      Lay-by: đặt cọc gửi hàng và mua sau
  • Phân loại và sắp xếp:
    • Hàng cơ bản, hàng theo bộ sưu tập, hàng có giá trị cộng thêm
      Thương hiệu duy nhất
      Chủng loại sản phẩm
      Sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu thị trường
      Bao bì cộng thêm, bao bì khuyến mãi
  • Truyền thông đại chúng:
    • Lựa chọn kênh truyền thông
      Mục tiêu xúc tiến
      Tài trợ, khuyến mãi, chương trình truyền thông
      Chủ đề
      Thời gian
      Ngân sách
  • Trải nghiệm:
    • Mang đến sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng bằng các yếu tố bất ngờ
      Kết hợp yếu tố cố định và yếu tố năng động
      Xây dựng giá trị chuyển đổi
      Xây dựng sự hài lòng
      Xây dựng hành trình mua sắm cho người tiêu dùng
  • Nhân viên:
    • Tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện kiến thức chuyên môn
      Hành vi
      Đồng phục
      Cách ứng xử
  • Truyền thông tại cửa hàng:
    • Hình thức và cách diễn đạt phù hợp với thương hiệu
      Nhận diện thương hiệu
      Logo
      Tập trung vào thương hiệu
      Tạp trung vào sản phẩm hay nhóm sản phẩm
      Bảng hiệu và bảng chỉ dẫn, bảng xúc tiến
      Chủ đề, chương trình truyền thông
  • Trưng bày hàng hóa:
    • Vật phẩm quảng cáo
      Trưng bày sản phẩm đẹp, lôi cuốn
      Cửa sổ trưng bày hấp dẫn, lôi cuốn
  • Cửa hàng:
    • Thiết kế kiến trúc và trang trí nội thất thương hiệu
      Cấu trúc mặt bằng và tính năng hoạt động của cửa hàng
      Trang trí mặt tiền cửa hàng bắt mắt
      Ánh sáng, âm thanh, mùi thơm trong cửa hàng